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广告设计教学大纲(母晓文)

       课程代码：
 　　课程类型：必修课
 　　学时：32
 　　学分：2
 　　适用专业：广告学
 　　先修课程：《电脑图文设计》
 　　主讲教师：母晓文
 

　　一、教学目标
 　　广告设计的商业属性特征明显，同时又兼具艺术语言的传达特性。视觉传达是广告设计最有效的一种艺术表达方式，本部分通过对广告设计视觉传达的实践与应用，把广告设计的商业特性与艺术特性进行结合，形成统一的广告设计理念，本部分从分析并解构广告设计的基本元素，到广告设计与媒体的实际应用，以及广告设计在商业设计中的广泛使用等进行了实践性的探索，从而对广告设计有一个全面而客观的学习与认知。
 　　通过广告设计语言的学习，可以找到其设计规律，能更好的驾驭这种设计表达语言，能清晰的知道广告设计的各个环节是如何形成的，并最终能完成整个的广告设计环节，从而构建一个完整的设计传达体系。
 　　广告设计是一门广告专业实践课程，主要结合广告专业其它课程的相关专业知识，通过设计理论与实践相结合，培养学生的广告设计能力，从而完善广告专业的设计环节，为广告专业的学习奠定良好的实践方法。课程的设置体现了广告专业的实践特点，通过广告设计能力的培养，让学生综合运用所学广告知识与技巧，提高广告设计能力；同时作为广告专业中的实践环节，配合其它专业课程形成系统的广告专业学习，为学生进入广告行业提供必要的专业实践手段。


 

　　二、教学基本要求
 　　（一）教学内容
 第一讲  认识设计与广告设计
 第二讲  广告设计中的创意思维
 第三讲  现代广告设计的发展前提与方法
 第四讲  广告中的文字设计
 第五讲   广告图片的应用
 第六讲 广告设计中的构图与色彩
 第七讲    作业讲评
 第八讲    报纸广告设计
 第九讲  杂志广告的设计与制作
 第十讲  标识设计(一)
 第十一讲  标识设计(二)
 第十二讲  作业讲评
 第十三讲  不同形式的印刷物广告（一）
 第十四讲  不同形式的印刷物广告（二）
 第十五讲  不同形式的印刷物广告（三）
 第十六讲  期末实践考试

　　（二）教学方法和手段
 　　主要采用实践教学方式，课堂讲授与实践设计相结合，引入广告实践设计案例，鼓励并引导学生进行实践广告设计及制作；引入相关广告专业比赛，在课堂中进行实践设计与操作。

　　（三）考核方式：
 　　电脑广告设计与制作。


 

　　三、各教学环节学时分配

章节内容	讲课	实验	其它	合计
第一讲　认识设计与广告设计	讲课
第二讲　广告设计中的创意思维	讲课
第三讲　现代广告设计的发展前提与方法	讲课
第四讲　广告中的文字设计	讲课
第五讲　广告图片的应用	讲课
第六讲　广告设计中的构图与色彩	讲课
第七讲　作业讲评		设计作品
第八讲　报纸广告设计	讲课
第九讲　杂志广告的设计与制作	讲课
第十讲　标识设计(一)	讲课
第十一讲　标识设计(二)	讲课
第十二讲　作业讲评		设计作品
第十三讲　不同形式的印刷物广告（一）	讲课
第十四讲　不同形式的印刷物广告（二）	讲课
第十五讲　不同形式的印刷物广告（三）	讲课
第十六讲　期末实践考试			提交考试作品
合计


 

　　四、教学内容

第一讲  认识设计与广告设计

本章的学习标准：
 　　学习广告设计，应了解广告设计与整个广告活动与策划的关系，广告设计作为广告活动或策划的一个重要环节，对它的认知是非常必要的。本章节区分并界定了广告设计的概念；具体了广告设计在策划流程中的地位。作为广告活动与策划的重要环节之一，广告设计是展现整个广告活动与策划的具体实践，并对广告效果产生重要影响。
 本章教学组织和设计：
 一、什么是设计
 二、什么是平面设计
 三、设计语言三要素
 四、什么是广告设计
 五、广告设计的广义与狭义
 六、广告设计中我们应该面对的问题
 （一）、艺术修养的培养
 （二）、创造思维的培养
 七、解决的问题
 　　1、通过仔细阅读命题与相关信息，做到命题的准确表述与传达，（审题的重要性）；
 　　2、想法与形式（创意与形象表现）的统一；
 　　3、创意来源于我们对生活的观察；
 　　4、工具的重要性，用自己熟悉的工具才能驾御你的创意；
 　　5、目标消费群体的认同（广告设计的目的）。
 八、作业：找二十个你认为有创意的优秀平面广告，把它们的创意关联性表述出来。

本章重点和难点：
 本章节主要对设计、平面设计、广告设计、设计语言要素、广告设计策划流程等几方面进行理念上的认知，清晰理解这些概念，从这些概念中了解实践在广告设计中的重要作用。


 

第二讲  广告设计中的创意思维

本章的学习标准：
 　　培养学生的广告创意能力，从而在广告设计中更好的表达创意思维，与广告设计进行很好的衔接，达到广告语言的准确表达。
 本章教学组织和设计：
 一、创意是灵魂
 1、大创意与小创意
 2、生活中的创意
 二、广告设计的构思
 1、设计构思
 2、广告设计构思
 3、现代广告设计中的三种思维方式
 三、测试题：从两个不相关的事物中找到内在的联系
 　　如树与球鞋，找到创意的内在联系。
 四、作业：从现实中找到最让你感兴趣的人物形象、动物形象、以及植物形象，把三者进行结合，组合成一个新的抽象设计作品。

本章重点和难点：
 （一）创意
 （二）广告设计的构思

 

第三讲  现代广告设计的发展前提与方法

本章的学习标准：
 　　对广告设计的具体操作与环节有完整的了解，并分析具体的设计方法，为学生提供宏观的广告设计观。
 本章教学组织和设计：
 一、现代广告设计的发展前提
 二、现代广告设计的方法
 （一）广告设计的技能问题
 1、美术技能的掌握
 2、文案技能的掌握
 3、设计软件的掌握
 （二）现代平面广告设计的流程
 （三）、引起恶感——这是设计最忌讳的。
 三、平面广告设计作品
 四、广告创意设计的思考
 1、生活的观察与阅历
 2、创意性思维的培养
 3、形象思维的培养
 4、创意思维与形象思维的表达
 5、材料与新技术的掌握与应用
 6、设计经验的积累（与商业的结合）

本章重点和难点：
 （一）现代广告设计的发展前提；
 （二）现代广告设计的方法

第四讲 广告中的文字设计

本章的学习标准：
 　　文字设计是广告视觉表现的重要元素之一，学习不同的字体设计，有助于更好传达广告作品的表现，尤其是中国的汉字，在历史的长河中形成了自己独特的美感形式。合理恰当的运用文字进行视觉表现，成为广告设计的一种必要手段。

本章教学组织和设计：
 一、文字是什么
 二、文字设计的意义
 三、汉字字体的演变与应用
 四、文字设计的种类和特征
 ?（一）标准字
 ?（二）手写字体
 ?（三）装饰字体
 ?（四）创意字体
 五、广告文字设计的原则
 六、广告文案的创造
 七、文字的特性和使用类型
 八、作业：运用中文文字做一张“汉字印象”的设计作品。

本章重点和难点：
 （一）文字的认识
 （二）文字的设计

第五讲   广告图形的应用

本章的学习标准：
 　　图形作为视觉传达的关键元素之一，在广告设计中起着重要的作用。通过对图形的认识与应用，可以更好的传达广告作品内容，图形的直观性能够让人更容易记住所传达的形象，是广告设计的重要组成形式。

本章教学组织和设计：
 一、广告插图在广告设计中的功能和作用
 二、广告图形形式主要有三大类
 （一）广告摄 影
 （二）广告插图
 （三）图 表
 三、作 业：用不同质地与形象设计图案春、夏、秋、冬四幅。

本章重点和难点：
 （一）广告插图的功能和作用
 （二）广告图形形式的分类。

第六讲  广告设计中的构图与色彩

本章的学习标准：
 　　广告设计的构图与色彩是广告视觉语言的主要表达方式，通过具体的分析与演示，让学生能够更快的掌握这些表达方法。

本章教学组织和设计：
 一  构 图
 （一）传统构图
 （二）现代构图观念的新视角
 1、构成的因素：点、线、面的组合
 2、Z字形构图
 ３、传统构图与现代构图观念的交融
 二、设计的色彩
 （一）、色彩的定义
 （二）、色相、色调和饱和度
 （三）、其它色彩术语
 1、前进色和后退色
 2、同度对比
 3、互补
 4、重量
 （四）色彩的差异性和易读性
 1、色彩的差异性
 2、色彩的易读性
 （五）、色彩联想
 1、文化中的色彩
 2、情感和语言中的色彩
 3、色彩的象征性
 （六）、色彩的识别功能
 （七）广告设计色彩的视觉心理

本章重点和难点：
 （一）广告设计中的构图；
 （二）广告设计中的色彩。

第七讲  作业讲评

本章的学习标准：
 　　通过对广告设计作业的点评，提高学生的设计与制作能力。

本章教学组织和设计：
 一、运用文字做一张关于文字发展演化的设计作品
 二、用不同质地与形象设计图案春、夏、秋、冬四幅

本章重点和难点：
 作品讲评。

第八讲    报纸广告设计

本章的学习标准：
 　　本章主要是对报纸广告设计的认识与学习，通过介绍报纸广告的特点、分类及规格，制定报纸广告设计方法与技巧，掌握报纸广告设计规律，并能够进行实际的设计操作，根据报纸媒体版面设计制作报纸广告作品

本章教学组织和设计：
 一、报纸广告的特点
 （一）报纸广告的商业价值
 （二）报纸广告的特点
 （三）报纸广告的局限性
 1、 通用性强
 2、印刷较粗
 3、被注意率低
 4、有限制性
 二 、报纸广告设计
 （一）报纸广告的版面
 （二）报纸广告的文字设计
 （三）报纸广告插图设计技巧
 （四）报纸广告的色彩设计
 （五）报纸广告的编排设计
 （六）报纸广告的制作
 三、作业：新年商品促销的报纸广告

本章重点和难点：
 （一）报纸广告的特点
 （二）报纸广告设计

第九讲  杂志广告的设计与制作

本章的学习标准：
 　　杂志广告是传统媒介广告，需要与杂志媒介结合的一种广告形式。通过对杂志广告设计的学习，了解杂志广告的设计特性，掌握杂志广告设计规律，并能够进行杂志广告设计与制作。
 本章教学组织和设计：
 一、杂志广告的商业价值
 二、杂志广告的特点
 1、选择性
 2、优质性
 3、保存性
 4、灵活性
 5、诱导性
 6、重复性
 三、杂志广告的局限
 1、周期长
 2、覆盖率低
 3、反应慢
 4、版面效果不一
 四、杂志广告的类别、规格、版面
 1、类别
 2、规格与版面
 五、杂志广告的设计
 六、作业：选一种家用电器或化妆品牌，做电器品牌或化装品牌推广设计。

本章重点和难点：
 （一）杂志广告的商业价值
 （二）杂志广告的特点
 （三）杂志广告设计

第十讲  标识设计(一)

本章的学习标准：
 　　标识作为一种视觉元素符号，大量应用于现代社会的方方面面。标识形象看似简单，其实在设计过程中有很多技巧，通过标志设计的学习，可以了解标志设计的原理，并能够进行标识设计的实践应用。

本章教学组织和设计：
 一、标志与商标的定义
 1、标志的定义
 2、商标的定义
 二、标志的商业价值
 三、标志的分类
 四 标志设计的程序
 五、标志的制作
 六、注意事项
 七、作业：设计个人工作室及个人标识

本章重点和难点：
 标识设计与制作。

第十一讲  标识设计(二)

本章的学习标准：
 　　通过VI设计认识标识，站在企业宏观的视角进行标识的认识与设计，让学生能够更全面的体会标识与企业的关系。

本章教学组织和设计：
 案 例（完整的VI设计效果）
 燕化正邦设备检修有限公司VI设计（见附件）
 （1）企业资料
 （2）委托书与协议书
 （3）项目明细与报价
 （4）阶段性的设计
 （5）精细化作业与实施

本章重点和难点：
 （一）VI的认识与应用
 （二）标识在VI中的设计

第十二讲  作业讲评

本章的学习标准：
 　　通过对广告设计作业的点评，提高学生的设计与制作能力。

本章教学组织和设计：
 1、新年商品促销的报纸广告
 设计要求：
 版面，小报半版设计17×23.5厘米
 题目：例1   以手机促销为例（摩托罗拉等）
 例2  以节日食品为例（雀巢食品等）
 例3  其他类（任选）
 要求：1、版面新颖，创意独特；
 2、视觉设计冲击力强，设计规范；
 3、体现产品的诉求，主题明确。

2、选一种家用电器或化妆品牌，做电器品牌或化装品牌推广设计。
 要求：
 1、分析企业产品和市场属性，结合产品形象与诉求进行设计定位
 2、创意有新义
 3、定位准确，有设计感，新颖独特；
 4、设计规范，尺寸210*297mm；
 5、电脑制作

本章重点和难点：
 作品讲评。

第十三讲  不同形式的印刷物广告
      （一）ＤＭ广告与海报设计

本章的学习标准：
 　　通过DM设计与海报设计的学习，可以了解DM设计与海报的设计与制作流程。DM设计是应用比较广泛的设计形式；海报作为中远程的视觉传达，在设计中有自己独特的设计规律，掌握DM设计与海报设计，可以更好的驾驭广告所要传达的专业知识。

本章教学组织和设计：
 一、印刷物广告的商业价值
 二、印刷物广告的类型与设计制作
 （一）DM（直邮）广告
 1、直邮广告的商业价值
 2、直邮广告的特点
 3、直邮广告的发布策略
 5、成功而有效的直邮，一般有四种要素组成
 6、DM的种类
 7、直邮广告的策划与设计制作
 （二）  海报的设计与制作
 1、海报的定义
 2、海报的特点
 3、海报的设计制作
 4、奥格威海报设计准则
 三、作 业：以“城市环境保护”为主题做一公益海报设计

本章重点和难点：
 （一）DM设计
 （二）海报设计

第十四讲  不同形式的印刷物广告
（二）名片、请柬等设计案例

本章的学习标准：
 　　名片虽然看似简单，其实包含了商业设计的诸多元素，名片的应用范围广泛，对于名片设计的学习，有助于掌握设计的一般规律，同时，名片设计有助于提高学生的设计能力，并能够提升专业设计实践水平。
 请柬的使用范围广泛，历史悠久，请柬设计有规范的要求。通过对请柬设计的学习，可以对这种带有礼仪性的设计有一定的认识，并能够根据不同的场合与环境做出新颖的请柬设计。

本章教学组织和设计：
 一、名片
 １、名片设计的必要元素
 ２、名片设计应该关注的两点
 ３、细节决定着差距
 二、请柬的设计与制作
 三、作业：设计个人或工作室名片

本章重点和难点：
 （一）名片的设计与制作
 （二）请柬的设计与制作

第十五讲  不同形式的印刷物广告
 （三）书籍装帧设计
 （企业宣传册的设计）

本章的学习标准：
 　　宣传册设计比较复杂，需要大量的信息，同时在设计时要整理设计内容，安排版面，统一设计风格。宣传册设计的了解与学习，有助于掌握多页面的设计规律，提高设计能力，并对装帧设计也能有一定的了解与实践。

本章教学组织和设计：
 一、书籍简史
 （一）、什么是书籍？
 （二）中国书籍的发展
 （三）书籍装帧设计的任务
 （四）书籍的分类与特征
 （五）、书籍的构成要素
 （六）胶印一般流程
 二、案例
 １、吴裕泰茶庄册页设计
 ２、燕化正邦设备检修有限公司宣传册设计
 ３、中央台青少频道栏目策划书
 ４、文字书籍出版物的设计与装帧

本章重点和难点：
 （一）书籍装帧
 （二）宣传册设计

第十六章    期末实践考试

本章的学习标准：
 　　通过宣传册的设计，综合训练与考核学生对于广告设计课程的学习效果与能力。

本章教学组织和设计：
 期末实践考试
 设计个人形象手册（宣传册）
 设计要求：
 １、册页开本不大于Ａ３版面；
 ２、册页设计不少于１２页；
 ３、册页内容可以分几部分，如个人简介、个人作品、个人爱好等，根据册页内容做总体的设计；
 ４、册页能够打印成品，装订成册；
 ５、册页成品符合规范的印刷品效果。

本章重点和难点：
 宣传册的设计

 

五、指定教材和主要学习参考书

[1] 主编：母晓文   《视觉传达与应用》  首都经济贸易大学出版社   2011年
 [2] 作者：埃米．Ｅ．阿恩聪著   《美国威斯康星大学平面设计基础教程》   重庆出版社  ２００５年５月
 [3] 作者：钱凤根   《世界名派名家设计大系》   河北美术出版社   １９９８年３月
 [4] 主编：宫六朝  《视觉传达艺术设计》  花山文艺出版社   ２００２年３月
 [5] 作者：车其  《现代标志设计》   河北美术出版社   １９９５年１０月
 [6] 主编：林诒洪   《现代杂志企划设计制作》  中央民族大学出版社  １９９４年８月
 [7] 作者：柏林  《现代广告策划设计与制作》  杭州大学出版社   1995年12月


 

《广告设计》试题库


 

一、实践练习
 　　通过认识广告设计的策划流程及所学专业知识，设计一个你认为完整的广告流程图。
 实践要求：
 1、运用图表形式设计；
 2、广告流程图符合广告专业实践环节；
 3、广告流程图具有实践操作性。
 实践结果：
 1、了解广告每一个实践环节的联系是学习广告设计的前提与基础；
 2、建立宏观的广告专业视角，有助于广告专业的学习；
 3、通过对广告流程的认识，架构不同专业知识，从中发现专业学习的不足，从而完善专业学习；
 4、学会运用图表进行专业研分析与研究。


 

二、实践练习
 　　运用中文文字做“汉字印象”海报设计。
 实践要求：
 1、以汉字印象为主题，做宣传汉文字文化的创意设计海报；
 2、进行汉字字体的创意设计，形成完整的设计画面；
 3、设计尺寸60×45cm，300像素/英寸，JPEG格式。
 实践结果：
 掌握汉文字的设计规律，创意设计汉文字，并形成一件完整的海报设计作品。


 

三、实践练习
 　　新年商品促销的报纸广告设计。
 实践要求：
 1、诉求主题：选择一品牌商品，以新年促销为主题，针对目标消费者进行设计；
 2、设计版面：小报半版设计17×23.5厘米（宽高比）；
 3、作品具有创意，构图新颖；
 4、作品符合平面设计使用，并制作广告成品；
 5、存储成300像素/英寸，JPEG格式。
 实践结果：
 1、版面新颖，创意独特；
 2、视觉设计冲击力强，设计规范；
 3、体现产品的诉求，主题明确。


 

四、实践练习
 　　选公众关注的公益事业为主题设计公益海报。
 实践要求：
 1、诉求点：现代社会关注公益热点为主题。如各种污染带给人们的生活影响、汽车尾气、水资源匮乏、空气污染、自然灾害的关注等，改善人类环境，提高人类的公益意识。
 2、创意新颖，符合海报设计规范；
 3、设计元素完整，包括文字信息及形象的表现等；
 4、设计版面：600×450毫米，200像素/英寸，JPEG格式。
 实践结果：
 1、版面新颖，创意独特；
 2、视觉设计冲击力强，设计规范；
 3、体现公益的诉求，主题明确。


 

五、实践练习
 　　根据不同的环保性主题展览设计请柬。
 实践要求：
 1、根据环保主题信息进行分析设计；
 2、请柬设计规范，新颖，有创意；
 4、用矢量软件设计，尺寸自定；
 5、请柬设计简洁，符合展览需要，能够使用。
 实践结果：
 了解请柬的设计规律及原理，通过请柬设计，能够做出规范的请柬，并能够实际使用。


 

六、期末考试实践试题
 设计个人形象手册（宣传册）
 实践要求：
 　　1、册页内容可以分几部分，如个人简介、个人作品、个人爱好等，根据册页内容做总体的设计；
 　　2、宣传册页设计规范，新颖，有创意；
 　　3、宣传册页设计不少于12页；
 　　4、宣传册页能够打印成品，装订成册；
 　　５、宣传册页成品符合规范，印刷成品。
 实践结果：
 　　宣传册的设计与制作，可以建立完整的设计观，并能够对多页设计有全面的了解与掌握，提升综合的设计实践能力。

 

首都经济贸易大学《广告设计》教学日历
课程名称：广告设计				课程代码：
教师姓名：母晓文				面向对象：广告学	学分：2
课次	周次	授课形式	教学内容
1	1	讲授、实践	认识设计与广告设计
2	2	讲授、实践	广告设计中的创意思维
3	3	讲授、实践	现代广告设计的发展前提与方法
4	4	讲授、实践	广告中的文字设计
5	5	讲授、实践	广告图片的应用
6	6	讲授、实践	广告设计中的构图与色彩
7	7	讲授、实践	作业讲评
8	8	讲授、实践	报纸广告设计
9	9	讲授、实践	杂志广告的设计与制作
10	10	讲授、实践	标识设计(一)
11	11	讲授、实践	标识设计(二)
12	12	讲授、实践	作业讲评
13	13	讲授、实践	不同形式的印刷物广告（一）
14	14	讲授、实践	不同形式的印刷物广告（二）
15	15	讲授、实践	不同形式的印刷物广告（三）
16	16	实践、考试	期末实践考试